Come un veterano del DTC ha reso il soffione della doccia uno degli oggetti più alla moda in fatto di bellezza

Quando Ryan Babenzien ha lanciato il suo marchio di scarpe da ginnastica Greats nel 2014, circa tre creatori su 10 a cui ha inviato scarpe finivano per pubblicare post sul marchio. Allora, la maggior parte dei colleghi di Babenzien diretti al consumatore acquistavano annunci su Facebook e Instagram per potenziare le vendite, e una strategia basata sul passaparola non era così efficace al confronto.

Ma Babenzien si è accorto di qualcosa prima di molti altri. Quando ha lanciato il suo nuovo marchio di bellezza e benessere Jolie nel dicembre 2021, sette creatori su 10 a cui ha inviato i soffioni purificanti dell'azienda avrebbero sparso la voce.

Jolie potrebbe operare in un mercato diverso, ma le lezioni apprese da Babenzien attraverso la sua prima impresa si applicano alla seconda, anche se opera in una categoria diversa e soddisfa le mutevoli preferenze dei consumatori.

Le pubblicità patinate sui social media non sono più progettate per incentivare le vendite immediate come tattica più efficace. Invece, il marketing organico che si rivolge a un pubblico specifico è la tendenza di marketing del giorno. Oggi le start-up nel settore della bellezza devono anche avere uno scopo preciso: raggiungere gli acquirenti più giovani, sopraffatti dalle scelte. Babenzien e il co-fondatore Arjan Singh sostengono di essere riusciti a farlo vendendo un articolo che in genere non è affatto classificato come prodotto di bellezza: un soffione che filtra contaminanti come il cloro, commercializzato come benefico per la salute della pelle e dei capelli. ; viene venduto al dettaglio per $ 165.

"Non siamo un soffione. Siamo uno strumento di bellezza e benessere", ha detto Babenzien.

Finora questo posizionamento ha funzionato. L'azienda ha accumulato oltre 80.000 clienti, per lo più donne di età compresa tra 18 e 35 anni, dal suo lancio nel dicembre 2021. Sta già superando l'ultima impresa di Babenzien: Jolie è sulla buona strada per aumentare le vendite di oltre il 500% anno su anno fino a raggiungere i 25 milioni di dollari nel 2023; Quando Steve Madden ha acquisito Greats nel 2019 per una somma non rivelata, la start-up di scarpe da ginnastica ha generato vendite per 13 milioni di dollari.

Babenzien potrebbe essere stato radicato nella prima ondata di marchi nativi digitali, definiti da un marchio elegante, dalla vendita attraverso canali di proprietà e dallo sconvolgimento di categorie assonnate. Ma ora sta rimodellando il suo approccio per adattarsi alla seconda ondata, che consiste più nella creazione di buzz organico, nella fase iniziale di partnership all’ingrosso e nella creazione di prodotti che colmano un buco nel mercato.

Jolie ha compiuto passi attenti per integrarsi ulteriormente nella cultura del benessere. Gestisce campagne di marketing online e fuori casa a basso costo che collegano l'acqua pulita alle routine di bellezza e vende in rivenditori di nicchia con una clientela ossessionata dalla bellezza e dalla salute come Erewhon, Goop con sede a Los Angeles e 65 saloni di parrucchiere indipendenti in tutto il paese. .

"Questo soffione si collega all'intero concetto di valori e benessere", ha affermato Larissa Jensen, vicepresidente e consulente per il settore della bellezza presso Circana. "Non è un altro dispositivo detergente, laser o toner. Ha una posizione davvero unica."

Con Jolie, Babenzien voleva avere un controllo più saldo e prevedibile sulla gestione delle scorte. Greats ha visto i suoi profitti iniziali evaporare in parte perché i costi per tenere il passo con le richieste di inventario aumentavano ogni anno.

Prima che Jolie iniziasse a vendere i suoi soffioni, valutava l’interesse dei consumatori per un marchio del suo genere. Alla fine del 2021, il marchio ha promosso un rapporto sull’acqua sui social media. Il rapporto, prodotto in collaborazione con un’agenzia ambientale, consente alle persone di vedere quali sostanze chimiche dannose per la pelle e i capelli sono presenti nell’acqua della loro zona. L'azienda ha ricevuto più di 20.000 iscrizioni online, che sono servite da indicatore anticipato della domanda per il prodotto.

Dopo che Jolie ha esaurito la serie iniziale dei suoi soffioni per doccia rilasciati nel dicembre 2021, ha utilizzato i preordini per acquisire vendite prima che il lotto successivo di articoli raggiungesse il suo magazzino. Il marchio offre anche un servizio di abbonamento, in cui gli abbonati ricevono un nuovo filtro ogni trimestre dietro pagamento di una tariffa ricorrente.

L’istinto di testare la domanda e pianificare di conseguenza è parte di ciò che ha instillato fiducia in investitori come Rob Dyrdek, il proprietario della società di creazione del marchio Dyrdek Machine. La sua azienda ha investito in Jolie nel 2021 per una somma non rivelata ed è attualmente il suo maggiore investitore. È stato attratto dal marchio anche, ha detto, per il suo potenziale di creare un nuovo segmento nel saturo settore della bellezza.